中國(guó)商報(bào)2021年5月13日訊 曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的美妝民族品牌大寶最終整體轉(zhuǎn)讓給了美國(guó)強(qiáng)生,并逐漸淡出人們的視野。如今,跟大寶同時(shí)代的姐妹品牌迷奇將銷(xiāo)售渠道從以往的出口全面轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo),蓄勢(shì)發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
國(guó)潮風(fēng)興起,國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)風(fēng)起云涌,迷奇的優(yōu)勢(shì)在哪里?在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)角逐中準(zhǔn)備怎么打?能否復(fù)制當(dāng)年的大寶品牌成功之道?為此,中國(guó)商報(bào)記者采訪了北京市三露廠書(shū)記、北京市大寶日用化學(xué)制品廠、北京市亞美日化廠總經(jīng)理張志利。他告訴記者,迷奇的定位是打造老百姓買(mǎi)得起的中高檔功效化妝品,和那些速戰(zhàn)速?zèng)Q的網(wǎng)紅國(guó)潮品牌不同,迷奇這次全面回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是想打持久戰(zhàn)。根據(jù)規(guī)劃,迷奇的目標(biāo)是在五年內(nèi)成為北方美妝品牌的佼佼者,在十年內(nèi)走到國(guó)貨美妝品牌的前列。
為什么全面轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
在日前召開(kāi)的第十八屆中國(guó)百貨零售業(yè)年會(huì)暨商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)上,迷奇成為備受關(guān)注的品牌,無(wú)論是在大會(huì)的論壇上還是展覽中,隨處可見(jiàn)迷奇的身影。
迷奇是北京市亞美日化廠旗下的品牌,只比大寶晚誕生兩年,而擁有大寶品牌的北京三露廠和北京市亞美日化廠是兄弟單位,二者同屬于一個(gè)母公司。
公開(kāi)資料顯示,1987年,北京市亞美日化廠在北京三露廠的指引下,注入人力、技術(shù)和設(shè)備,布局中高端市場(chǎng),創(chuàng)建了迷奇品牌。迷奇創(chuàng)建之初即與中國(guó)人民解放軍總醫(yī)院(301醫(yī)院)開(kāi)展科研合作,開(kāi)發(fā)了天然植物護(hù)膚產(chǎn)品——迷奇高級(jí)神奇美容蜜。在一次化妝品展會(huì)上,高級(jí)神奇美容蜜被日本貿(mào)易團(tuán)看中,從此進(jìn)入日本市場(chǎng)并逐漸走俏,成為第一款出口日本的中國(guó)天然植物護(hù)膚品。此后迷奇連續(xù)多年通過(guò)日本厚生省檢測(cè),在30多年里憑一支單品暢銷(xiāo)海外。
“在大寶品牌完成轉(zhuǎn)讓之后,我們一直想再做一個(gè)品牌實(shí)體,最終決定做大迷奇?!睆堉纠嬖V記者,在2008年之前,迷奇一直走外貿(mào)渠道,在國(guó)內(nèi)的免稅店、涉外商店也有零散銷(xiāo)售,銷(xiāo)售穩(wěn)定但銷(xiāo)量并不是很大。近年來(lái),隨著國(guó)潮日漸興起,迷奇決定全面回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
據(jù)張志利介紹,2008年大寶品牌被轉(zhuǎn)讓給美國(guó)強(qiáng)生后,由于種種條件限制,迷奇無(wú)法使用原有的國(guó)內(nèi)渠道資源,因此,迷奇首先通過(guò)電商渠道試水,在淘寶和天貓開(kāi)設(shè)了店鋪。與此同時(shí),迷奇也開(kāi)始面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)著手進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
張志利告訴記者,過(guò)去十年,迷奇在新品研發(fā)方面做過(guò)很多嘗試,最終鎖定以牡丹為核心,推出牡丹漢方系列護(hù)膚產(chǎn)品?!?020年‘雙11’我們一口氣推出了13個(gè)產(chǎn)品?!睆堉纠f(shuō),過(guò)去幾年,迷奇主要通過(guò)天貓、京東等渠道銷(xiāo)售,未來(lái)計(jì)劃用三至五年的時(shí)間把包括線下在內(nèi)的其他渠道都填上,實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售。
在天貓的迷奇官方旗艦店中,中國(guó)商報(bào)記者看到,除了頂級(jí)的文創(chuàng)聯(lián)名產(chǎn)品景泰藍(lán)奢養(yǎng)系列套裝價(jià)格過(guò)萬(wàn)元之外,迷奇其他套裝的價(jià)位都只有二三百元,大多數(shù)迷奇護(hù)膚品的單品價(jià)格只有幾十元、上百元,非常親民。這個(gè)價(jià)位和大多數(shù)國(guó)產(chǎn)漢方護(hù)膚產(chǎn)品差不多。
“我們想主打的是老百姓買(mǎi)得起的中高檔功效化妝品?!睆堉纠硎?,現(xiàn)在的國(guó)貨美妝品牌大部分都是在搶占20%的基礎(chǔ)護(hù)膚市場(chǎng),品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)單薄。而利潤(rùn)豐厚的中高端功效護(hù)膚市場(chǎng)則被外資所占據(jù)。因此,迷奇的短期目標(biāo)是,在五年內(nèi)首先成為北方美妝品牌的佼佼者,在十年內(nèi)走到整個(gè)國(guó)貨美妝的前列,而更高的目標(biāo)則是想聯(lián)合國(guó)內(nèi)的美妝品牌一起挺進(jìn)中高端市場(chǎng)。
為什么選擇做牡丹系列
對(duì)于一直做外銷(xiāo)的迷奇而言,轉(zhuǎn)向做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不容易。張志利告訴記者,單單在產(chǎn)品的選擇和研發(fā)方面,迷奇就花了很多年的時(shí)間才確定了以牡丹為核心做花卉天然護(hù)膚品?!罢麄€(gè)過(guò)程我們醞釀了五年”。
“我們?cè)?jīng)走了很多彎路?!睆堉纠f(shuō),在決定轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后,迷奇品牌在保留當(dāng)年出口日本的高級(jí)神奇系列產(chǎn)品的同時(shí),圍繞天然、漢方這個(gè)主題,曾經(jīng)嘗試過(guò)很多市場(chǎng)風(fēng)行的產(chǎn)品,如玫瑰系列、膠原蛋白系列、絲瓜系列、蘆薈系列等,但一直未能取得質(zhì)的突破。
張志利表示,迷奇在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)探索多年未能取得突破的主要原因在于,一方面,當(dāng)時(shí)僅有線上電商渠道,缺少線下專(zhuān)業(yè)渠道布局;另一方面,產(chǎn)品線沒(méi)有自己的聚焦,看似都在圍繞天然這個(gè)概念在做,但是缺少“拳頭”產(chǎn)品,缺少一個(gè)像大寶SOD蜜那樣的明星主打產(chǎn)品,沒(méi)有自己的導(dǎo)向和定位。
在不斷的試錯(cuò)和探索中,一直到2019年,迷奇最終決定以牡丹為核心開(kāi)發(fā)天然漢方護(hù)膚品。張志利告訴記者,之所以選擇牡丹,一方面是因?yàn)槟档け旧砭哂泻芎玫乃幱霉πАF渲?,牡丹花瓣提取液具有超?qiáng)的自由基清除能力和極高的抗氧化活性、美白活性。在同等濃度下,牡丹鮮花原液對(duì)自由基的清除率高達(dá)80%以上,進(jìn)口大馬士革玫瑰純露清除率也僅為20%,而其他鮮花純露清除率均在10%以下。另一方面是因?yàn)槟档ぴ谥袊?guó)文化中是花中之王,文化內(nèi)涵非常豐富,可挖掘的題材很多。此外,國(guó)內(nèi)漢方美妝產(chǎn)品大多以草本為主,以花卉為基礎(chǔ)的化妝品極少,而牡丹產(chǎn)品則還沒(méi)有人做過(guò)。
中國(guó)的牡丹有兩種類(lèi)型,一種是觀賞型的,另一種是藥用型的。張志利說(shuō),2019年,亞美日化廠和國(guó)內(nèi)知名的牡丹研究專(zhuān)家以及菏澤藥用牡丹生產(chǎn)基地聯(lián)手,攻克了牡丹花瓣原液提取和儲(chǔ)存生產(chǎn)工藝技術(shù),同時(shí),基于牡丹原液的迷奇化妝品生產(chǎn)工藝也成熟定型。
2020年4月,迷奇牡丹系列第一款抗初老、美白面膜產(chǎn)品正式上線,并受到消費(fèi)者追捧,當(dāng)月即躍居迷奇天貓旗艦店面膜類(lèi)暢銷(xiāo)榜第一名。此后,迷奇不斷推出更多的牡丹系列新品。目前,迷奇的產(chǎn)品系列包括當(dāng)年出口日本的迷奇高級(jí)神奇美容蜜、面向白領(lǐng)和年輕族群的牡丹凝時(shí)系列。在不久前召開(kāi)的第十八屆中國(guó)百貨零售業(yè)年會(huì)上,迷奇還聯(lián)合非遺景泰藍(lán)工藝大師發(fā)布了首個(gè)頂級(jí)輕奢系列產(chǎn)品——《國(guó)色天香》景泰藍(lán)牡丹美妝系列。
“別人在草本方面已經(jīng)走在前列,我們就主要做花的主題?!睆堉纠硎?,現(xiàn)在美妝國(guó)貨都在做草本概念,迷奇應(yīng)該做差異化?!拔覀円瞿档っ缞y品牌第一家,做牡丹護(hù)膚專(zhuān)家?!彼f(shuō),迷奇希望能從牡丹開(kāi)始,做成百年品牌,把更多的花卉納入美妝產(chǎn)品中,成為百花品牌。
是否會(huì)復(fù)制大寶當(dāng)年的打法
定位有了,產(chǎn)品線也確定了,市場(chǎng)怎么做?雖然國(guó)潮很受歡迎,但美妝市場(chǎng)上走國(guó)潮路線的產(chǎn)品并不少,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。迷奇如何才能勝出?作為大寶曾經(jīng)的姐妹品牌,迷奇能否復(fù)制大寶的成功經(jīng)驗(yàn)?
20世紀(jì)80年代,大寶憑借平民化的價(jià)位和大量的廣告投入,迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)的基礎(chǔ)護(hù)膚品市場(chǎng)。2003年,大寶的銷(xiāo)量達(dá)到頂峰,僅SOD蜜一個(gè)單品的銷(xiāo)售額就超過(guò)10億元,在國(guó)內(nèi)個(gè)人基礎(chǔ)護(hù)膚市場(chǎng)的占有率最高時(shí)曾達(dá)到19%。此后,由于外資發(fā)力中低端市場(chǎng),美妝行業(yè)形勢(shì)發(fā)生變化,大寶品牌遭遇發(fā)展瓶頸,2008年忍痛轉(zhuǎn)讓給強(qiáng)生。這筆資金有一部分后來(lái)作為投資基金被用于支持兄弟單位,并升級(jí)了迷奇現(xiàn)在的工廠。
雖然當(dāng)年大寶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了很大的成功,但張志利告訴中國(guó)商報(bào)記者,迷奇并不打算復(fù)制大寶的打法?!耙?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變了?!睆堉纠f(shuō),大寶崛起的年代傳播渠道單一,因此,大寶依靠一個(gè)明星單品,通過(guò)大量的電視廣告投入就迅速贏得了消費(fèi)者的青睞,但現(xiàn)在信息傳播方式越來(lái)越多元,新媒體層出不窮,消費(fèi)需求也更加個(gè)性化、多樣化,因此,迷奇不會(huì)采用大投入、廣撒網(wǎng)的方式,而將走精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的道路,精準(zhǔn)投入到不同的渠道,以細(xì)水長(zhǎng)流的方式來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
具體到渠道和布局方面,迷奇計(jì)劃走一條更靈活、更有效的新路線。張志利表示,迷奇目前將主要布局傳統(tǒng)電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、社群營(yíng)銷(xiāo)和文創(chuàng)、文旅渠道。在線下商超也會(huì)有布局,但不會(huì)像大寶那樣做專(zhuān)柜,而是做個(gè)性化的體驗(yàn)區(qū)?!拔覀儾粫?huì)做封閉的售賣(mài)區(qū),也不會(huì)把商品固定地?cái)[到某一個(gè)位置,而是會(huì)像快閃活動(dòng)那樣,以非常個(gè)性化、流動(dòng)翻新很快的軟性生活方式植入?!睆堉纠麑?duì)中國(guó)商報(bào)記者說(shuō),隨著線下商超的客流不斷減少,線下專(zhuān)柜成為外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的紅海,對(duì)迷奇而言,做專(zhuān)柜的投入產(chǎn)出不成比例。
此外,張志利還有一個(gè)設(shè)想,就是抓住本輪國(guó)潮復(fù)興的機(jī)會(huì),讓迷奇進(jìn)一步從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再次走向國(guó)際市場(chǎng)?!皣?guó)外也有很大的市場(chǎng),外國(guó)人也喜歡中國(guó)獨(dú)具特色的產(chǎn)品?!彼f(shuō),“希望迷奇能以獨(dú)特的中國(guó)化符號(hào)沖入別人的主場(chǎng),將中國(guó)的特色植物資源輸出海外,以此傳播中國(guó)文化,展現(xiàn)中國(guó)品質(zhì),傳遞中國(guó)美麗之音?!保ㄓ浾邚垵?/p>