總第十三期

要說(shuō)12月份最火的電視劇，那絕對(duì)非《慶余年》莫屬，大IP＋眾多實(shí)力派老戲骨強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一上線就吸引了大批觀眾。但獨(dú)播該劇的播出平臺(tái)推出了VIP超前點(diǎn)播服務(wù)，原本付費(fèi)的VIP，得再交50元，才能在更新時(shí)多看6集。這一舉動(dòng)讓《慶余年》走上了口碑崩塌之路。當(dāng)日即被正在追劇的網(wǎng)友“懟”上了熱搜。本期劉婷心觀察邀請(qǐng)了來(lái)自慧心心理的王平老師，請(qǐng)她談?wù)劤包c(diǎn)播惹眾怒這一事件背后雙方的心理原因。

首先，我們請(qǐng)王平老師談?wù)劄槭裁从脩舴磻?yīng)會(huì)這么強(qiáng)烈。

王平老師認(rèn)為人類的需求從低到高，分別是滿足生存需求，安全需求，愛(ài)和歸屬的需求，尊重的需求，包括審美的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求，層層遞進(jìn)，在前一個(gè)需求得到滿足以后繼續(xù)發(fā)展更高的需求。重視尊重需求，重視尊重需求、審美的需求，體現(xiàn)著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，包括每個(gè)人更加關(guān)注自我感受。

健康的消費(fèi)市場(chǎng)必須要強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，感受，以及尊重。尤其相較過(guò)去電視用戶來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的視頻用戶低齡化、個(gè)性化特征明顯。注冊(cè)會(huì)員，繳費(fèi)成為VIP的用戶，忽然發(fā)現(xiàn)一部新片熱劇播放時(shí)，自己已經(jīng)丟失了過(guò)去VIP身份，想要看到最新的劇情，需要再付費(fèi)，再升級(jí)，解碼超前點(diǎn)播權(quán)，才能觀看。如果不再付費(fèi)只能眼巴巴看著更新劇集的數(shù)字。然而，人的心理需求，又有與生俱來(lái)的完結(jié)欲，沒(méi)有完結(jié)的故事總讓人念念不忘，電視劇的劇情設(shè)計(jì)也總是在兩集之間留下懸念，好讓用戶保持好奇……

所以，這就像用戶和平臺(tái)一起玩游戲，等到用戶按照要求升級(jí)成功，本該獲得權(quán)限時(shí)，平臺(tái)直接換了規(guī)則，要求用戶再付費(fèi)升級(jí)，才能獲取更大權(quán)限（此處或者叫做權(quán)限＋）。

舉個(gè)例子，跑步比賽你在起點(diǎn)的時(shí)候，規(guī)則制定方告訴你，跑到終點(diǎn)就給你金牌，當(dāng)你奮力到達(dá)終點(diǎn)的時(shí)候，又告訴你，現(xiàn)在這里你只能得銀牌（或者這里牌還是叫金牌），再跑到前面那個(gè)的點(diǎn)才給你金牌（這里可以叫V金牌，或者金牌＋）。牌的稱呼不重要，牌所代表的意義，權(quán)限給你的感覺(jué)才最真實(shí)，重要。

我想玩過(guò)游戲的人，應(yīng)該都能體會(huì)到此時(shí)VIP用戶那種無(wú)可言狀的槽糕感覺(jué)。一種硬生生的，“去身份化”，“權(quán)力弱化”，VIP在V－VIP面前不再特權(quán)，一種“有，卻不給你”的意味。

這個(gè)時(shí)候平臺(tái)的高價(jià)“超前點(diǎn)播權(quán)”，用戶是付費(fèi)不甘心，不看又很揪心的感受，引發(fā)不滿，甚至產(chǎn)生抵制，吐槽平臺(tái)，不付費(fèi)，不買(mǎi)單，部分轉(zhuǎn)而選擇盜版。所以這樣的操作，往往伴隨盜版橫生，未處理完結(jié)的樣片泄露，流入市場(chǎng)造成混亂以及其他問(wèn)題。部分用戶通過(guò)繼續(xù)付費(fèi)提前解碼，復(fù)雜心情依然存在。就如人民日?qǐng)?bào)評(píng)論，視頻平臺(tái)此舉操作實(shí)在“吃相難看”。

《慶余年》本可憑借水準(zhǔn)之上的制作質(zhì)量，賺足口碑。為什么獨(dú)播平臺(tái)要采用這“騷操作”得罪全網(wǎng)觀眾呢？

王平老師認(rèn)為，《陳情令》超前點(diǎn)播權(quán)獲益成平臺(tái)“騷操作”的驅(qū)動(dòng)力?！蛾惽榱睢吩谝黄种坡曋?，超250萬(wàn)用戶解碼超前點(diǎn)播權(quán)，平臺(tái)獲益1．56億。如此經(jīng)濟(jì)獲益對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，十分具有誘惑力，所以才有“騷操作”的一次又一次上演。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，相互依存的用戶和平臺(tái)之間有怨言，終究不妥。平臺(tái)的商業(yè)操作無(wú)疑是為了盈利，但是以犧牲相互依賴的用戶滿意和信任，不尊重用戶的短期盈利方式，如果不調(diào)整一定走不遠(yuǎn)。

最后，王平老師建議平臺(tái)應(yīng)以用戶多元化需求為契機(jī)，嘗試在普通、VIP用戶之上，為用戶增多選擇，以尊重用戶感受和權(quán)限為基礎(chǔ)，以“人和”之治，創(chuàng)造雙贏，甚至多贏的格局是當(dāng)下重要方向。

你覺(jué)得用戶選擇超前點(diǎn)播的心里是什么？一起來(lái)參與我們的調(diào)查吧！

講師王平

王平

深圳慧心心理教育服務(wù)有限公司咨詢師及客座講師

中科院心理研究所心理健康教育指導(dǎo)師

深圳心理行業(yè)協(xié)會(huì)繪畫(huà)專委會(huì)委員

國(guó)家二級(jí)心理咨詢師

國(guó)家婚姻家庭咨詢師

國(guó)家團(tuán)體咨詢師

系統(tǒng)式家庭治療師

性與親密關(guān)系咨詢師

企業(yè)EAP執(zhí)行師

WMECA＼IHNMA臨床催眠治療師

WMECA國(guó)際完型治療師

美國(guó)認(rèn)證正面管教家長(zhǎng)＆學(xué)校講師

出品人：唐亞明

監(jiān)制：周海斌

制作：肖剛

文字：劉婷

主持：劉婷

編輯：施冰冰

校審：吳超