延期一年的2020“歐洲杯”數(shù)天前拉開大幕，12個頂級贊助商中，有海信、vivo、支付寶和Tik Tok四家中國企業(yè)，占比達1/3，中國也成為本屆歐洲杯頂級贊助商的最大輸出國。
過去，不時有國人都感到陌生的中國企業(yè)成為國際賽事贊助商，輿論的反應(yīng)常常是詫異大于驚喜。對比之下，輿論對這四家歐洲杯贊助商的反應(yīng)相對平靜，這恰恰說明，在公眾認知中這些企業(yè)成為贊助商與其形象定位是匹配的，也說明了中國企業(yè)在體育營銷上已日趨理性成熟。
商業(yè)化運作讓頂級國際賽事不再僅僅是一場體育盛會，也是全球商業(yè)力量崛起與變遷的晴雨表。1996年亞特蘭大奧運會，韓國三星取代摩托羅拉成為國際奧委會TOP合作伙伴，借助這一全球性營銷平臺，三星也一躍而成為全球知名品牌。發(fā)展壯大后的中國企業(yè)當(dāng)然也渴望通過體育營銷去開拓海外市場、提升品牌形象，尤其是讓品牌出現(xiàn)在奧運會、世界杯和歐洲杯賽場上，但急迫的心態(tài)也讓結(jié)果無法如愿。
2010年，中國英利花了7000萬美元、約合4.3億元人民幣成為南非世界杯贊助商，也成為首個贊助世界杯的中國企業(yè)，但很多人都不知道這家太陽能光伏企業(yè)。贊助世界杯確實讓英利一時間關(guān)注度大幅提升，然而其后命運多舛。2011年全球光伏產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬，英利也陷入虧損，并于2015年爆發(fā)債務(wù)危機，2020年11月才正式完成司法重整程序。
2018年俄羅斯世界杯，贊助商名單中多達7家中國企業(yè)，分別是萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪電動車、指點藝境VR(虛擬現(xiàn)實)科技公司和帝牌男裝，總支出高達8.35億美元，在所有國家中高居榜首。但贊助世界杯并沒有讓后三家企業(yè)變得家喻戶曉、品牌得到躍升。
這樣的結(jié)果恐怕與中國企業(yè)對體育營銷的誤讀有關(guān)：首先，頂級國際賽事集結(jié)的是全球觀眾的注意力，消費品牌采取這一營銷策略比非消費品牌更合適；其次，品牌影響力必須與企業(yè)實力和全球化擴張步伐同步，否則徒有虛名，并不能在市場獲得回報；第三，長期持續(xù)投入才能讓體育營銷產(chǎn)生效應(yīng)，可口可樂與奧運會的合作從1928年開始至今已長達93年，急功近利只能換來一時的存在感。
當(dāng)然，中國企業(yè)的壯大史并不長，初涉體育營銷不免要付出試錯成本，但可以看到，中國企業(yè)對體育營銷的認識越來越務(wù)實，最直觀的反應(yīng)就是一擲千金的陌生面孔少了；操作手法也越來越嫻熟，很多企業(yè)開始各有側(cè)重，合作期也越來越長。
有觀點認為，全球經(jīng)濟尚在疫情陰霾籠罩下，中國企業(yè)積極進行體育營銷，彰顯了全球化戰(zhàn)略和打造自主品牌的決心，其實這也是中國沉著應(yīng)對疫情、經(jīng)濟發(fā)展一枝獨秀的表現(xiàn)。相信今后還會有更多中國企業(yè)出現(xiàn)在頂級國際賽事賽場上，恰如其分地展現(xiàn)中國經(jīng)濟的實力與形象。
深圳商報評論員 胡蓉
