8月8日，在廣州舉辦的“88會員年度群星盛典”上，阿里巴巴集團宣布聯(lián)動天貓88個全球大牌，正式推出針對“88VIP”會員的超級福利和超級權(quán)益。這場全球商業(yè)史上規(guī)模最大、涉及人數(shù)最多、權(quán)益覆蓋最廣的會員體系升級，不僅是阿里巴巴集團對于會員制這一擁有40年歷史的商業(yè)形態(tài)的重構(gòu)，也將為入駐天貓的國內(nèi)外品牌打造會員體系帶來巨大機會和想象力。“普通的品牌會員體系停留在單一服務和單一體驗上，但‘88VIP’依托于阿里巴巴建構(gòu)的生態(tài)體系，實現(xiàn)了從功能會員到生態(tài)會員，從線上或線下到跨場景全體驗的變化。未來，與天貓有緊密合作的品牌可以依托88會員體系，實現(xiàn)雙方會員體系的互通，為消費者提供更好的服務。”阿里88VIP項目總負責人段玲表示。
全球大牌“搶著打折”
“最多的一天數(shù)十個品牌都前來溝通，釘釘信息都爆炸了?！?8會員運營負責人表示，消息一放出，天貓會員運營團隊就不斷收到品牌希望加入的請求，可謂“搶著打折”。
此次參與“88VIP”的天貓品牌中，既有Versace、Gap、泰格豪雅、雙立人、歐萊雅等全球服飾、家居、美妝大牌，也有包括屈臣氏、萬寧等知名零售商品牌，堪稱“豪華陣容”。這些品牌在天貓上的90多家官方旗艦店和超過23萬款核心商品，都將針對“88VIP”會員提供全年全店內(nèi)專享折扣福利，即使在“雙11”也可以享受折上折。這些品牌中，大多是在線上第一次推出這樣的“全年度”折扣，一些從不打折的品牌甚至實現(xiàn)了“破價”，力度超過品牌官網(wǎng)和自建會員體系，可謂決心之大。
作為美容儀品牌中的翹楚，ReFa自從進入中國市場后就一直在不斷探索建立嶄新的會員體系，接入“88VIP”后，ReFa向88會員提供了9.5折的特別折扣優(yōu)惠。它還計劃通過禮盒、套裝等組合方式提升客單價，建立起一套與自身會員體系并行的打法。ReFa電商總監(jiān)Lucy表示，ReFa非常重視運營在質(zhì)量和數(shù)量上都非常具有優(yōu)勢的阿里巴巴高端用戶。“ReFa和天貓一直是戰(zhàn)略合作伙伴，‘88VIP’會員也將成為品牌的高端新用戶，為品牌帶來復購率和客單價的全面提升。”
全棉時代是近年深圳本地崛起的全棉高端生活用品品牌，也是這次“88VIP”首批加入的商家代表。擁有“88VIP”的會員，在全棉時代天貓官方旗艦店可以享受到“折上95折”的優(yōu)惠?！鞍⒗锇桶头浅Ｖ匾曔@次的會員系統(tǒng)升級”，全棉時代電商事業(yè)部總經(jīng)理丁黎明認為，當阿里的用戶沉淀到一定量級，必須將品質(zhì)商家和品質(zhì)用戶進行對接，通過專屬折扣等一系列的方式，就是非常有效的做法。她表示，阿里“以消費者運營為中心”推出豐富多樣的活動，也給了全棉時代很好的借鑒。“比如群星盛典這種方式，傳播力度大，玩法很新穎，我們也能挖掘出不少歌迷用戶”。
線上線下跨場景全體驗
實際上，會員體系是現(xiàn)代商業(yè)高度發(fā)展的產(chǎn)物。零售大賣場Costco被看作是會員制的先行者，流媒體視頻網(wǎng)站Netflix如今在全世界獲得了1億會員，音頻流媒體Spotify會員數(shù)長期在業(yè)內(nèi)排名第一，亞馬遜也把大量精力投注在吸引Prime會員上。但這些會員制，都依然停留在單一服務、單一功能、單一場景和單一體驗上。
今天的阿里巴巴已經(jīng)遠遠不只是一家電商企業(yè)，而是一個融合了新零售、消費文化、娛樂和本地生活融為一體的聯(lián)合平臺，并且由統(tǒng)一的數(shù)據(jù)體系和市場營銷平臺促進循環(huán)。阿里新零售生態(tài)更遠不止銷售，而已經(jīng)成為消費者發(fā)現(xiàn)潮流、閱讀內(nèi)容、形成社區(qū)的場景。從功能會員到生態(tài)會員，線上線下跨場景全體驗，才是“88VIP”區(qū)別于傳統(tǒng)會員體系的本質(zhì)性變化，也更是會員體系的未來。
早在2015年，阿里巴巴就推出了會員通，幫助品牌實現(xiàn)官網(wǎng)與天貓旗艦店、線上店鋪與線下門店會員權(quán)益的全渠道打通，這也成為天貓新零售最早的雛形。阿里CEO張勇表示，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的商品、會員和服務的全面打通，將給未來提供更多新零售場景和基礎(chǔ)。
“‘88VIP’開創(chuàng)了一種全新的基于阿里新零售生態(tài)的會員體系，這一體系未來可以與品牌的新零售智慧門店系統(tǒng)連接，甚至實現(xiàn)雙方會員體系的全面打通。”首批就選擇加入的好孩子電商總經(jīng)理詹雪玲興奮地表示。
這種跨越企業(yè)內(nèi)外的會員體系嘗試，已經(jīng)開始突破品牌在會員維護方面的極致想象——由此以來，天貓上的品牌會員在任何平臺、場景都能隨時隨地購買到優(yōu)質(zhì)商品和服務，品牌推出的積分也成為全平臺的通兌積分，最大地優(yōu)化了會員體驗和品牌效率。這88個天貓上的品牌運營“88VIP”的經(jīng)驗，也能隨后分享給入駐天貓的其他15萬多個品牌。
借“88VIP”推進新零售
在“88VIP”誕生之前，這種深度捆綁的關(guān)系就因為阿里新零售生態(tài)已經(jīng)存在?！?8VIP”讓這一切變得更加順理成章，不僅節(jié)約了大量成本，鼓勵了現(xiàn)有會員更頻繁地打開和使用這些生態(tài)中的應用，還能在不同生態(tài)和場景中導入新的人群，實現(xiàn)會員和服務的打通，未來有很高的增長潛力。品牌商家也希望，通過“88VIP”，未來與阿里進一步探索新零售的發(fā)展方向。
丁黎明稱，今年全棉時代在新客獲取上面臨一些挑戰(zhàn)，也在攜手阿里探索新零售的發(fā)展路徑。今年618期間，全棉時代與阿里合作，杭州所有門店加入到當天的線下活動中，取得了較好的效果。未來在新零售上也有一些想法，已在逐步推進中。
“‘88VIP’一方面為品牌提供了施展的平臺和空間，讓品牌更好地為VIP客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務和品牌禮遇，另一方面也為品牌正在不斷探索的針對中國市場消費者的會員體系提供了借鑒和經(jīng)驗。也有助于提升品牌在中國市場的知名度，體現(xiàn)品牌對中國消費者的重視和誠意”。Lucy表示，阿里作為中國新零售的探索者一直在不斷進行創(chuàng)新，嘗試構(gòu)建新的客戶關(guān)系和零售體驗場景。這對于品牌方也是一個很好的探索和創(chuàng)新機會，利用阿里的會員資源實現(xiàn)品牌會員的禮遇場景構(gòu)建，提高線上消費者的忠誠度和體驗感。此外她也表示，ReFa與天貓新零售達成了戰(zhàn)略合作的共識，今后會在智慧門店和線下體驗等環(huán)節(jié)加強與推進合作和創(chuàng)新。