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跨界聯(lián)名,消耗了誰(shuí)的IP

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跨界聯(lián)名,消耗了誰(shuí)的IP

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無論是食品、服裝還是日用品,八竿子打不著的兩個(gè)品牌,都熱衷于牽手以釋放出“化學(xué)反應(yīng)”。

北京商報(bào)2019年10月22日訊 從英雄聯(lián)名飛躍打造爆款潮鞋,到虎邦辣醬聯(lián)合克明面業(yè)推出《辣品潮面》,近期又一波跨界聯(lián)名賺足了消費(fèi)者的眼球。無論是食品、服裝還是日用品,八竿子打不著的兩個(gè)品牌,都熱衷于牽手以釋放出“化學(xué)反應(yīng)”。

從形式上看,跨界聯(lián)名是為了讓司空見慣的產(chǎn)品變得更有趣味,以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。但是,當(dāng)越來越多的企業(yè)看到機(jī)遇,都希望借跨界來收割關(guān)注度時(shí),部分聯(lián)名產(chǎn)品就變成了為聯(lián)名而聯(lián)名,相當(dāng)膚淺生硬。

曾有某商業(yè)銀行與某網(wǎng)約車平臺(tái)合作推出過一款聯(lián)名信用卡,該信用卡通過POS機(jī)進(jìn)行支付時(shí),會(huì)發(fā)出“XX一下,馬上出發(fā)”的語(yǔ)音。試想,每當(dāng)在公共場(chǎng)合刷卡時(shí),都會(huì)響起一句叫車的廣告語(yǔ),是一件多么尷尬的事情。

成功的聯(lián)名必須以充分尊重消費(fèi)者為基礎(chǔ)??缃缏?lián)名需要充分考量不同行業(yè)、不同受眾的偏好,把握好方向和主題,慎重選擇合作對(duì)象,避免踩到“雷區(qū)”。對(duì)于一家企業(yè)而言,盡管跨界聯(lián)名的機(jī)會(huì)有無數(shù)次,但第一次如果不成功,后續(xù)的嘗試將更難獲得關(guān)注和青睞。

還有一些企業(yè)跨界推出的聯(lián)名新產(chǎn)品,與品牌自身形象有差異,也容易使外界出現(xiàn)質(zhì)疑。某長(zhǎng)期低調(diào)處事的調(diào)味品企業(yè),在某一時(shí)間一反常態(tài)頻頻推聯(lián)名產(chǎn)品,加上同時(shí)段關(guān)于該企業(yè)經(jīng)營(yíng)承壓的新聞報(bào)道,會(huì)讓不少消費(fèi)者認(rèn)為這家企業(yè)是“慌了”。

不過,即便掌握了正確的跨界姿勢(shì),聯(lián)名的產(chǎn)品也未必能成功。一些企業(yè)跨界聯(lián)名推出產(chǎn)品,只顧設(shè)計(jì)的新潮和話題的爆款,忽略了最根本的質(zhì)量要求。一旦產(chǎn)品本身出現(xiàn)問題,那么可就不是跨界失敗這么簡(jiǎn)單的結(jié)果了,甚至?xí)炎约褐鳂I(yè)的“老本”都搭進(jìn)去。

跨界聯(lián)名的生意雖然熱鬧,但要想真正做好,這里面的門道并不小。今年以來,不少老品牌借助跨界聯(lián)名,蹭上了“國(guó)潮”的風(fēng)口。其中部分企業(yè)看似簡(jiǎn)單一舉便能圈粉無數(shù),但背后卻是其為品牌向上所做的一系列鋪墊工作。還有一些百年企業(yè),各種聯(lián)名產(chǎn)品玩得不亦樂乎,背后卻是有成熟的團(tuán)隊(duì)參與營(yíng)銷,每次跨界的形式不盡相同,但背后傳遞出的品牌理念卻從未改變。

總之,跨界有風(fēng)險(xiǎn),聯(lián)名需謹(jǐn)慎。無論出于何種目的,企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自己的品牌特色,尋找有潛力的行業(yè)進(jìn)行跨界,并選擇相契合的企業(yè)展開聯(lián)名。真正有遠(yuǎn)見的跨界,不僅要打造“營(yíng)銷爆款”,更要實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)爆款”。(濮振宇)

[責(zé)任編輯:田志強(qiáng)]