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消費調(diào)查:誰在買車?深圳:購車決策向“細(xì)”處分化

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消費調(diào)查:誰在買車?深圳:購車決策向“細(xì)”處分化

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人工智能朗讀:

消費者更青睞什么樣的產(chǎn)品?在新能源和傳統(tǒng)車型、自主品牌與進(jìn)口品牌中如何抉擇?

經(jīng)濟(jì)參考報2020年1月10日訊 中國這個全球最大汽車市場的機會對于任何一家車企來說都至關(guān)重要。特別是在汽車市場增速開始放緩之時,危中尋機,捕捉當(dāng)前汽車市場中的消費亮點,盤活增量和存量市場成為汽車廠商全新的挑戰(zhàn)。何種人群是當(dāng)下汽車消費的生力軍?消費者更青睞什么樣的產(chǎn)品?在新能源和傳統(tǒng)車型、自主品牌與進(jìn)口品牌中如何抉擇?帶著這些問題,《經(jīng)濟(jì)參考報·汽車特刊》記者奔赴多個城市汽車市場,深入汽車消費群體,以期為車企決策提供參考,敬請關(guān)注《消費調(diào)查(上):誰在買車?》。

上海:購車需求個性化成亮點

性價比、安全性、智能化……準(zhǔn)備購買新車的消費者最在意哪些特性?《經(jīng)濟(jì)參考報》記者近期在上海采訪了多位有購買自主品牌汽車意向的消費者,發(fā)現(xiàn)消費需求愈發(fā)多元,消費者關(guān)注的車輛特點各有不同,自主品牌也傾盡所能去滿足消費者個性化的需求。

1.消費“生力軍”看重性價比

“90后”徐先生來上海工作已經(jīng)快兩年了,“買不買車”“買什么車”成為他工作以來考慮最多的消費問題。下定決心買車后,徐先生在等待車牌搖號的過程中,也花了不少時間研究車型。

毫無疑問,“90后”乃至“95后”正在成為汽車消費的“生力軍”。根據(jù)《2019中國汽車消費趨勢報告》,2018年至2019年,到店、試駕、購車等行為人群中,“90后”的占比已經(jīng)超過了25%。對于這些步入職場時間不長的年輕人來說,積蓄有限,買車往往還需要父母的“贊助”,徐先生也不例外。

徐先生坦言,因為需要父母幫助,家人的意見成為他選擇新車的關(guān)鍵因素。有一些品牌因為常年積累的市場口碑,在父母心中地位是很高的,自己聽從父母的建議也會更多地考慮這些品牌的車型。

當(dāng)然,性價比是逃不開的話題。在徐先生看來,車輛的智能駕駛功能、車載娛樂系統(tǒng)、內(nèi)飾、安全輔助系統(tǒng)當(dāng)然越齊全、越高端越好,但更重要的是性價比問題,因為這些功能本質(zhì)上并不是剛需,車型有配備只能算作“加分項”。

徐先生說:“比如一些內(nèi)飾的升級,我在外面的店鋪可能只要花費在4S店一半的價格,所以內(nèi)飾肯定不是我買車考慮的主要因素?!?/p>

近年來,SUV車型備受市場寵愛,也是徐先生首選的車型。“SUV的空間更大,更方便與家人或者朋友共同出行。同時,城市SUV的車身寬度和轎車相仿,停車難度不會有那么高,也沒有那么費油,很適合我們這樣的新手購買?!毙煜壬f,“而且城市SUV的二手車殘值普遍比轎車高,這一點也很重要?!?/p>

2.“第二輛車”優(yōu)選新能源

隨著我國汽車市場的不斷發(fā)展,存量市場也成為影響產(chǎn)銷的關(guān)鍵因素之一,很多家庭在選購“第二輛車”時,往往會選擇與“第一輛車”不同的新產(chǎn)品。上海的賈女士就有這樣的想法。

充滿現(xiàn)代感的車身設(shè)計,實用貼心的智能化服務(wù),某造車新勢力的車型曾經(jīng)是賈女士家庭購買“第二輛車”的優(yōu)先選項。但是,新能源汽車的電池是否安全、會不會產(chǎn)生輻射,成為她選擇造車新勢力的一大顧慮。

針對頗受消費者關(guān)注的電池安全問題,真成投資管理合伙人趙興華認(rèn)為,電池技術(shù)一直在進(jìn)步,目前鋰電池的安全可靠性還是有保障的,未來也會更加穩(wěn)定。

賈女士表示,還有一個顧慮就是造車新勢力的企業(yè)經(jīng)營情況。不同于傳統(tǒng)車企,造車新勢力通常更有用戶意識,會提供很多免費的服務(wù),但這是基于企業(yè)經(jīng)營良好的前提,而一些造車新勢力時有負(fù)面消息傳出,這很讓人擔(dān)心“好服務(wù)”會不會“說沒就沒了”。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,目前,新能源汽車在我國汽車消費市場的占有率約為5%左右。2019年12月初向公眾征求意見的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035年)》提出,到2025年,新能源汽車的新車銷量占比將達(dá)到25%左右??梢钥闯?,新能源汽車還有很大的市場發(fā)展空間。

“購買造車新勢力的新能源車沒有拍賣車牌的困擾,每天通勤的使用成本可能只有一塊錢電費,動力加速和續(xù)航里程也能滿足要求。”賈女士說,“如果未來安全問題等能有保障,我還是會去考慮購買的。”

3.自主品牌“更懂”消費者

“從外觀上來說,這些年自主品牌進(jìn)步很大,很多已經(jīng)不輸合資品牌了;而在性能方面,自主品牌發(fā)動機技術(shù)的提升也比較明顯。對于消費者來說,這些進(jìn)步都是吸引我們購買自主品牌的原生動力?!鄙虾\嚸杂嘞壬f。自主品牌的進(jìn)步被消費者看在眼里,也化為消費的實際推動力。

當(dāng)市場需求愈發(fā)多元化的時候,“更懂中國消費者”的自主品牌開始玩起了“私人訂制”。上汽旗下的MAXUS品牌推出了C2B智能定制模式,即消費者可以在車廠提供的選項中,選擇自己的個性化配置組合,再由車廠生產(chǎn)適配的車輛交給消費者。這類個性化的消費體驗,也的確收獲了不錯的市場效果。

不同消費者看重的車輛性能不同,個性化訂制將按需提供更合適的產(chǎn)品。采訪中,有一位消費者是兩個孩子的母親,她很注重車輛的安全性,希望車身顏色是亮色,這樣在路面行駛會更加醒目、更加安全?!八饺擞喼啤憋@然有利于滿足這類的需求。

“不可否認(rèn),自主品牌的產(chǎn)品力越來越強,但是最缺乏的還是認(rèn)同感,這一點也體現(xiàn)在品牌的溢價上。這需要品牌的慢慢積累,不能一蹴而就?!庇嘞壬f。

深圳:購車決策向“細(xì)”處分化

王傳福表示,當(dāng)下年輕消費群體在網(wǎng)聯(lián)生活的塑造下,熱衷于體驗新鮮事物,同時興奮點也容易快速轉(zhuǎn)移,企業(yè)需要始終保持足夠的前瞻性和寬闊的視野。

專家表示,目前,AI、萬物互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、5G、量子計算等各種新生事物,正處于技術(shù)爆炸的前夜,隨時可能從任何角度給社會生活帶來全面沖擊。自主品牌車企除了要密切關(guān)注技術(shù)發(fā)展及其對年輕人生活的影響,還應(yīng)大開腦洞、積極尋找擁抱新物種的機會,主動推動變化的發(fā)生。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶汽車消費行為路徑、人群結(jié)構(gòu)、汽車內(nèi)容消費偏好,以及購車需求等,正在產(chǎn)生新的變化。近期,《經(jīng)濟(jì)參考報》記者在深圳采訪多位購買自主品牌汽車的消費者,發(fā)現(xiàn)汽車消費的需求和決策,越來越向“細(xì)”處分化。而在這種需求變遷的驅(qū)動下,汽車企業(yè)正主動求變,向“深”處探索產(chǎn)品和服務(wù)價值的新大陸。

1.女性意見崛起需求變“細(xì)膩”

在兩年前剛開始學(xué)車的時候,深圳市民王先生就構(gòu)想好了自己購車的類型——一定要買一輛棱角分明、動力十足,最好還具有越野性能的四驅(qū)車型。然而,拿到駕駛證后,他開始拿不定主意了。

“老婆喜歡線條圓潤的汽車,老媽希望車子空間夠大,最好能有7個座,可以帶著一家老小去旅游?!蓖跸壬且晃弧?0后”青年,家中的小寶寶剛剛3歲多,他表示已經(jīng)決定放棄理想向家庭妥協(xié)。

目前,像王先生一樣的“80后”“90后”是汽車消費的主力軍,家庭和伴侶的意見是影響他們購車決策的重要因素。

根據(jù)《2019中國汽車消費趨勢報告》,男性在購車決策中依然占據(jù)主導(dǎo),但隨著兩性平權(quán)發(fā)展,女性在汽車消費視角中正在從旁觀視角快速向主體視角轉(zhuǎn)變:對比2018年至2019年有留資、到店、試駕、購車行為的人群,女性占比由2018年的23.6%增長到2019年的38.5%,增長率為63%。與男性更看重汽車的配置、價格相比,女性更在意汽車的外觀、品牌、乘坐舒適度。

此外,女性購車群體的大幅增長,也大大提升了女性在汽車消費中的決策占比。據(jù)不完全統(tǒng)計,當(dāng)前女性消費者購車比例至少占到國內(nèi)購車人群的1/3以上,并呈現(xiàn)持續(xù)攀升的趨勢,這還不包括家庭購車中由女性主導(dǎo)、以家庭男性成員登記購買的汽車數(shù)量。

專家表示,女性意見的崛起不僅讓以往“理性”的汽車消費開始變得“感性”“細(xì)膩”,也讓市場需求更加細(xì)化和多元。

2.國產(chǎn)車性價比高個性化技術(shù)更吸睛

同樣20多萬元的價格,深圳市民李先生放棄了某合資品牌車型,選擇了純國產(chǎn)的一款混動版新能源汽車。李先生告訴記者,除了不錯的性能指標(biāo)和大氣的外觀,吸引他的還有這款車的內(nèi)飾和個性化的技術(shù)。

“在這款車的車內(nèi),能夠摸得到的地方都采用了皮質(zhì)進(jìn)行包裹,全液晶儀表盤,車頂上還配備了超大的全景天窗?!崩钕壬榻B說,這款車配備的中控大屏可以實現(xiàn)90度自動智能旋轉(zhuǎn),自動適應(yīng)軟件橫豎界面;基于安卓程序開發(fā)的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng),支持智能語音助手輔助用戶進(jìn)行多項功能的操作,可以輕松開啟智能人車無界交互體驗。

“跟進(jìn)口車比發(fā)動機質(zhì)量、汽車品質(zhì),國產(chǎn)車未必占優(yōu)勢,但是比內(nèi)飾和智能技術(shù),國產(chǎn)車真的是性價比超高?!崩钕壬f。

《2019中國汽車消費趨勢報告》顯示,隨著汽車產(chǎn)業(yè)由成長期向成熟期過渡,用戶的汽車消費越來越重視駕乘體驗,對于配置、內(nèi)飾品質(zhì)、舒適性、操控性、品牌價值因素等越來越看重。

而伴隨著智能科技的快速發(fā)展,消費者正從基礎(chǔ)功能的滿足延伸至科技智能的追求,智能化、網(wǎng)聯(lián)化等越來越受到關(guān)注。

2019年,汽車智能化關(guān)注度相比2018年增長30.8%,汽車網(wǎng)聯(lián)化關(guān)注度同比增長52.3%。消費者對語音識別的準(zhǔn)確性、反應(yīng)速度、具體功能的體驗感比較看重,導(dǎo)航系統(tǒng)的精準(zhǔn)度以及路線識別亦是消費者實際用車過程中較為關(guān)注的需求。

3.深挖消費需求催生細(xì)分市場

面對汽車消費需求的日益多元化,各大車企正深度挖掘消費需求,對市場展開精細(xì)化的運營。目前,在已有車型級別劃分基礎(chǔ)上,通過尺寸、風(fēng)格、動力等元素的變化,對細(xì)分市場進(jìn)行拓展和延伸,已成為一種趨勢。

以SUV市場為例,我國的自主汽車品牌近年來深耕細(xì)分市場,聚焦年輕人群,陸續(xù)推出跨界、時尚車型。2019年,伴隨著長安CS85 COUPE、哈弗F7x、星越等車型陸續(xù)上市,催生了中國品牌轎跑SUV細(xì)分市場。

此外,不少車企正加快自身轉(zhuǎn)型升級的步伐。

2019年6月25日,比亞迪全球設(shè)計中心在比亞迪深圳總部落成,比亞迪董事長王傳福透露:“技術(shù),是比亞迪的硬實力;而設(shè)計,將成為比亞迪的軟實力。技術(shù)與設(shè)計,兩手都要抓,兩手都要硬,要讓比亞迪的產(chǎn)品從‘技術(shù)’單輪驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)椤夹g(shù)+設(shè)計’雙輪驅(qū)動?!?/p>

北京:消費升級考問汽車市場

在經(jīng)歷了2018年中國汽車市場28年來首個負(fù)增長后,2019年前11個月,中國汽車市場仍然呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢。但與此同時,中國汽車市場消費升級的趨勢也越來越明顯,不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品更加高端化,而且,消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求也越來越強烈。

中國汽車消費如今已進(jìn)入追求個性化的時代,客戶消費正在走向更高層級。在北京的汽車市場,這種消費升級不僅指價格上升,更多的是消費者期待得到更高品質(zhì)、更個性化的產(chǎn)品。在汽車市場不斷下行的背景下,這種消費升級的趨勢也在考問著汽車市場未來的發(fā)展趨勢。

1.消費升級愈加明顯

中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2019年前11個月,我國汽車產(chǎn)銷分別完成2303.8萬輛和2311萬輛,產(chǎn)銷量同比分別下降9%和9.1%。

雖然整體汽車市場的日子仍舊不怎么好過,但一些中高端品牌和豪華車品牌卻仍然保持了高速增長。其中,北京奔馳銷量超過55萬輛,同比保持了兩位數(shù)的增長,保持了國產(chǎn)豪華車銷量的領(lǐng)先優(yōu)勢。

除此之外,寶馬、奧迪、雷克薩斯等一眾豪華品牌,在2019年都取得了不俗的戰(zhàn)績,產(chǎn)銷量都呈現(xiàn)不同程度的增長。

不僅是國際豪華品牌,消費升級的趨勢在自主品牌汽車產(chǎn)品中也得到了很大的體現(xiàn)。北汽集團(tuán)旗下北汽新能源汽車公司表示,2019年前11個月,共銷售11.4萬輛,其中,中高端產(chǎn)品銷量占比提升至90%。

北京汽車集團(tuán)日前發(fā)布了2019年經(jīng)營業(yè)績,銷售整車226萬輛,位居中國汽車產(chǎn)業(yè)第四位,整車出口近8萬輛,營業(yè)收入超過5000億元。

“2009年,北汽集團(tuán)汽車銷量超過100萬輛,營業(yè)收入達(dá)到1000億元。10年時間,北汽集團(tuán)產(chǎn)品銷量增長了1倍多,而營業(yè)收入增長了4倍?!北逼瘓F(tuán)黨委書記、董事長徐和誼介紹,這種銷量增長和收入增長的不匹配,恰恰說明了北汽集團(tuán)在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、堅定不移推進(jìn)產(chǎn)品向中高端發(fā)展的戰(zhàn)略取得了成效。

2019年1月,國家發(fā)展改革委副主任寧吉喆曾表示,中國汽車市場潛力依舊存在,消費者仍有合理消費、綠色消費、升級消費的需求。

保持了多年高速增長的新能源汽車,在整體市場疲軟的狀況下也連續(xù)出現(xiàn)了下滑態(tài)勢。而另一方面,實現(xiàn)在國內(nèi)投產(chǎn)的特斯拉,幾乎每天都有1000個左右的訂單產(chǎn)生。這樣的對比下,消費升級的趨勢可見一斑。

2.符合需求才是王道

這一輪的消費升級不再是“只買貴的不買對的”。面對日益成熟的汽車市場,消費者不僅需要更高品質(zhì)的產(chǎn)品,更需要符合自身需求的產(chǎn)品。

“以前可能是看別人買什么車自己就買什么車,但現(xiàn)在不是這樣了,消費者更關(guān)注自身的需求”,一些業(yè)內(nèi)專家表示,現(xiàn)在,智能化程度、有沒有語音控制、能不能在線聽歌等,都成為了消費者購車時的重點參考依據(jù)。

從2019年的汽車市場來看,20萬元以上汽車產(chǎn)品的市場大部向好。其中,20萬元至25萬元的汽車產(chǎn)品銷售增速同比增長15.6%,35萬元以上區(qū)間份額則較2018年提升1個百分點,整體市場價格向上偏移,消費升級趨勢明顯。

在豪華車領(lǐng)域,整體呈現(xiàn)出超過10%的增長。除了消費升級的推動作用,豪華車價格的下探也為其提供了新的市場增長點。20萬元至30萬元價格區(qū)間的產(chǎn)品,在擁有高性價比的同時,也滿足了消費者對性能、品牌、高端體驗等的需求,成為消費升級下的主流選擇。

不僅是消費者需求的變化,在消費升級的推動下,中國汽車市場的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化。以往,三四線城市的汽車銷量增速通常要高于一二線城市,但這種趨勢近年來發(fā)生了變化,高級別城市成為市場增長的主要驅(qū)動力。截至2019年11月,北京等一線城市的汽車銷量仍舊保持正增長。

與此同時,消費者對汽車品牌的忠誠度也逐步提升,弱勢品牌和新品牌面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。截至2019年11月,乘用車領(lǐng)域位居前十位的品牌集中度為近60%,較上一年同期提升3個多百分點。這些都表明,品牌價值的作用越來越大,并將在未來的激烈競爭中扮演重要角色。

3.“向上”成為發(fā)展主題

面臨著市場壓力不斷加大和消費者需求升級的變化,國內(nèi)汽車企業(yè)紛紛下大力氣提升產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)水平,“向上”成為2020年乃至未來汽車企業(yè)的重要任務(wù)。

包括北汽、一汽、東風(fēng)、長安、吉利等企業(yè),都已經(jīng)推出了各自的高端產(chǎn)品品牌。同時,也都在盡最大可能拓展出行、租賃、金融服務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域,滿足消費者不斷增長的新需求。

“汽車產(chǎn)業(yè)這一輪調(diào)整轉(zhuǎn)型不會是短時間的,產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和市場的淘汰才剛剛開始,企業(yè)要有更深刻的認(rèn)識,要有高度,要下更大的決心?!毙旌驼x表示。

[責(zé)任編輯:田志強]