見圳客戶端·深圳新聞網(wǎng)2021年4月22日訊“各位先生、女士、朋友們，歡迎來到松發(fā)瓷器的國(guó)際直播間……”近日，第129屆廣交會(huì)在線上舉辦，一場(chǎng)別開生面的英文直播在廣東松發(fā)陶瓷股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“松發(fā)”）進(jìn)行。
通過直播把產(chǎn)品全面“搬”到線上呈現(xiàn)，松發(fā)的新營(yíng)銷，正是潮州陶瓷產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的縮影。外貿(mào)領(lǐng)域，借助“線上廣交會(huì)”及跨境電商平臺(tái)，繼續(xù)獲取國(guó)外B端客戶訂單；內(nèi)銷方面，借力以京東自有品牌佳佰為代表的“互聯(lián)網(wǎng)＋第二品牌”，迅速拓寬國(guó)內(nèi)C端消費(fèi)市場(chǎng)。潮州陶瓷產(chǎn)業(yè)帶，正在從原有以外貿(mào)為主的模式，融入到外貿(mào)內(nèi)銷并舉的“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中。
中國(guó)“瓷都”尋找內(nèi)貿(mào)外銷的平衡點(diǎn)
潮州瓷器是本次廣交會(huì)的重要展品之一。早在唐代，潮州便已有較大規(guī)模的陶瓷生產(chǎn)，宋代開始出口，成為“海上絲綢之路”的重要一環(huán)。如今，潮州是中國(guó)最大的陶瓷產(chǎn)區(qū)，2004年被中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)瓷都”稱號(hào)。
據(jù)潮州陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、松發(fā)創(chuàng)始人、總經(jīng)理林道藩介紹，潮州陶瓷目前可統(tǒng)計(jì)的年產(chǎn)值約500多億元，當(dāng)?shù)靥沾善髽I(yè)多數(shù)生產(chǎn)外銷瓷，比重占到70％以上。雖然中國(guó)陶瓷行業(yè)規(guī)模龐大，但行業(yè)集中度很低，缺乏國(guó)內(nèi)外知名品牌。品牌建設(shè)已成為陶瓷行業(yè)未來發(fā)展的重點(diǎn)，潮州陶瓷需要實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品輸出向品牌輸出轉(zhuǎn)型，從而提高產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2020年受疫情影響，出口受阻，海外市場(chǎng)訂單銳減，給許多潮州陶瓷廠商帶來前所未有的壓力。以松發(fā)為例，這家行業(yè)內(nèi)的上市龍頭企業(yè)，去年1－9月營(yíng)業(yè)收入2．86億元，比上年同期下降近1／3。另一家有著近50年歷史的老牌陶瓷企業(yè)——聯(lián)源陶瓷制作有限公司（以下簡(jiǎn)稱“聯(lián)源”），2019年外銷占比高達(dá)75％，也面臨類似困境。
面對(duì)國(guó)際大環(huán)境的變化，創(chuàng)新求變，尋求外貿(mào)與內(nèi)銷的平衡，成為潮州陶瓷產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的重要抓手。2020年，以松發(fā)、聯(lián)源為代表的潮州陶瓷企業(yè)，紛紛加大了與電商平臺(tái)的合作力度，積極拓展國(guó)內(nèi)C端消費(fèi)者市場(chǎng)。
邁向國(guó)內(nèi)C端市場(chǎng)的華麗轉(zhuǎn)身
2020年，松發(fā)瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)需求，面向國(guó)內(nèi)注重品質(zhì)和文化感的新中產(chǎn)用戶加大對(duì)家用瓷器的開發(fā)力度。例如，緊貼近年來深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛的“新國(guó)潮”，推出與中國(guó)壁畫IP永樂宮合作的聯(lián)名款，以瓷器為載體解讀中國(guó)文化，迅速俘獲國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的芳心。
林道藩介紹，國(guó)內(nèi)疫情防控穩(wěn)定后，松發(fā)積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)，在過去3條陶瓷自動(dòng)化生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上又新增投入3條，將數(shù)字化全面應(yīng)用到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，不僅減小了人員集聚的風(fēng)險(xiǎn)，還降低了20－30％的生產(chǎn)成本，工廠產(chǎn)能和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性也得到進(jìn)一步提升。渠道方面，松發(fā)進(jìn)一步拓展線上線下全渠道，不僅設(shè)立線下直營(yíng)店，還組建了七十余人的電商團(tuán)隊(duì)，以線上開店、直播帶貨、VR展廳等數(shù)字營(yíng)銷手段觸達(dá)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。
做內(nèi)銷，品牌塑造很重要。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍對(duì)日用陶瓷的品牌感知不強(qiáng)，如何在觸達(dá)消費(fèi)者后獲得品牌認(rèn)同、提高轉(zhuǎn)化率，松發(fā)采取了雙品牌策略。一方面大力發(fā)展自主品牌，早在2016年，松發(fā)就有經(jīng)銷商在京東開了第三方POP店，今年4月底，官方即將開設(shè)“松發(fā)瓷器京東自營(yíng)旗艦店”，進(jìn)一步建設(shè)自主品牌在電商渠道的形象。另一方面，加大了與佳佰的合作力度，借助“第二品牌”聯(lián)合開發(fā)適合國(guó)內(nèi)年輕用戶的細(xì)分產(chǎn)品，獲取更多電商流量和內(nèi)銷市場(chǎng)增量。
京東自有品牌佳佰品牌負(fù)責(zé)人蔡曉容介紹說：“佳佰用戶群在京東整體用戶基礎(chǔ)上更加細(xì)分，女性用戶居多，80、90、00后是消費(fèi)主力。她們既追求品質(zhì)和個(gè)性化，購物態(tài)度又比較謹(jǐn)慎，希望把錢花在刀刃上。針對(duì)佳佰消費(fèi)者的需求，我們與松發(fā)共同開發(fā)了兼具品質(zhì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品，與松發(fā)主品牌偏藝術(shù)化的產(chǎn)品調(diào)性、禮品和宴會(huì)的使用場(chǎng)景形成差異化，彌補(bǔ)其銷售空白?！?/p>
林道藩也表示：“目前，佳佰已成為松發(fā)觀察國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的絕佳‘窗口’，能幫助松發(fā)準(zhǔn)確地把握他們對(duì)家瓷產(chǎn)品的喜好，例如餐具的規(guī)格、形狀、圖案花色等，都能迅速得到終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋。”
在內(nèi)銷市場(chǎng)發(fā)力主品牌以及拓展佳佰“第二品牌”，在一定程度上彌補(bǔ)了松發(fā)外貿(mào)業(yè)務(wù)下滑的缺口。2020年第二、三季度，松發(fā)的業(yè)績(jī)持續(xù)迎來好轉(zhuǎn)，營(yíng)業(yè)收入環(huán)比增幅分別達(dá)到35．5％和19．1％?！拔覀兿Ｍ磥?，松發(fā)的內(nèi)銷占比從30％提升至50％”，林道藩表示。
“老牌瓷廠”聯(lián)源：做國(guó)內(nèi)年輕人喜愛的“高顏值”套裝
聯(lián)源陶瓷成立于上世紀(jì)70年代，憑借精湛的手工制瓷技藝，從最初一個(gè)300平米的小作坊，發(fā)展成今天已有5萬多平米的規(guī)模性工廠。2013年前，聯(lián)源的產(chǎn)品幾乎全部出口。2017年，聯(lián)源與京東結(jié)緣，這家老牌瓷廠第一次與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)合作，借助“佳佰”品牌試水國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)。
據(jù)聯(lián)源陶瓷廠長(zhǎng)李培賢介紹，當(dāng)年，彩繪圖案的馬克杯在國(guó)際市場(chǎng)走俏，佳佰和聯(lián)源把握時(shí)機(jī)，率先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引入此類產(chǎn)品，針對(duì)佳佰的細(xì)分用戶做精準(zhǔn)營(yíng)銷，在京東平臺(tái)首發(fā)即成為爆款。
2020年出口業(yè)務(wù)下滑，聯(lián)源加大內(nèi)銷市場(chǎng)的拓展力度。就與佳佰的合作而言，不僅增加了多款圖案的彩繪杯，還打出成套產(chǎn)品的“組合拳”，從單個(gè)杯子衍生出其他功能的餐廚具，如碗、碟、壺等，開發(fā)成套產(chǎn)品系列。
蔡曉容表示，陶瓷本屬于耐用消費(fèi)品，過去以實(shí)用性作為消費(fèi)者選購的出發(fā)點(diǎn)。而佳佰的年輕用戶更注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，對(duì)高顏值、個(gè)性化的產(chǎn)品不僅限于日常使用，而是開始收藏，獲得如“集郵”般集齊不同花色的滿足感。目前，佳佰已和聯(lián)源推出90多款產(chǎn)品，其中數(shù)十款成為爆品。
近日，京東居家聯(lián)合一兜糖家居APP推出的《2021家裝用戶偏好指南》中也指出，與60后、70后相比，80后及Z世代消費(fèi)者更加注重保留自我的個(gè)性家、顏值爆表的精致家。2020年，京東平臺(tái)上“高顏值”的餐具品類銷售額同比增長(zhǎng)59％。
“電商平臺(tái)能夠滿足和培養(yǎng)消費(fèi)者需求，讓陶瓷餐具逐漸成為高頻消費(fèi)品?！辈虝匀葜赋?。2018—2020年，這一系列的佳佰彩繪杯，在京東平臺(tái)的銷量連續(xù)三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過100％。去年，聯(lián)源在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額較2019年增長(zhǎng)了50 ％，達(dá)到歷年最佳，內(nèi)銷比重也由此前的25％提升到了50％。
“你做工廠，我做市場(chǎng)”，京東自有品牌“產(chǎn)業(yè)帶CEO計(jì)劃”的新解法
“光有內(nèi)銷瓷產(chǎn)品還不夠！”李培賢表示。外貿(mào)業(yè)務(wù)都是B端客戶大宗訂單，供應(yīng)鏈只有生產(chǎn)和交付環(huán)節(jié)相對(duì)簡(jiǎn)單；而面向C端消費(fèi)者開拓內(nèi)銷市場(chǎng)，涉及到品牌形象、庫存、物流、售后服務(wù)等多方面，需要建立與之匹配的供應(yīng)鏈。“佳佰能幫我們解決這些問題，工廠只需負(fù)責(zé)生產(chǎn)，其他供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)交給佳佰就好了。”
據(jù)了解，潮州瓷器產(chǎn)業(yè)帶是京東自有品牌“產(chǎn)業(yè)帶CEO計(jì)劃”布局落地的重要一環(huán)，目前在佳佰整體的瓷器產(chǎn)品銷售中，潮州瓷器銷售額占比超過85％。
京東自有品牌“產(chǎn)業(yè)帶CEO”計(jì)劃，就是以京東數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈為依托，立足產(chǎn)業(yè)源頭，通過共創(chuàng)（Co－create）、賦能（Empower）、開放（Open）為合作伙伴打造一個(gè)“虛擬CEO”，助推產(chǎn)業(yè)帶工廠實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，在實(shí)體企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中起到“渦輪增壓”的作用。
借助該計(jì)劃，像松發(fā)、聯(lián)源這樣原本以外貿(mào)為主的潮州陶瓷廠商，不僅獲得了精準(zhǔn)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求洞察，聯(lián)合佳佰開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，而且通過與京東合作的“第二品牌”建設(shè)、庫存管理、物流優(yōu)化等獲得全方位的供應(yīng)鏈賦能。
據(jù)了解，今年一季度，松發(fā)的人均產(chǎn)值增長(zhǎng)了48．1％，聯(lián)源在國(guó)內(nèi)的訂單量也比去年同期多出45％。而據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2021年3月，我國(guó)陶瓷產(chǎn)品出口金額同比上升54．1％，外貿(mào)向好恢復(fù)程度喜人。
數(shù)字在云端，產(chǎn)業(yè)在腳下，“互聯(lián)網(wǎng)＋”讓陶瓷這個(gè)古老的行業(yè)煥發(fā)了新活力?！澳阕龉S，我做市場(chǎng)”，秉持京東自有品牌這一價(jià)值理念，佳佰將繼續(xù)加大與潮州陶瓷廠商的合作力度，未來結(jié)合IP、定制設(shè)計(jì)、更多細(xì)分人群的使用場(chǎng)景開發(fā)新品，比如：獨(dú)居場(chǎng)景的一人食餐具，二胎家庭場(chǎng)景、南北方差異化的瓷器等，在潮州陶瓷產(chǎn)業(yè)帶演繹更多精彩的中國(guó)故事。（田志強(qiáng)）
