首先介紹一下屈臣氏,屈臣氏已經(jīng)有170年的品牌歷史了,所以也是一個(gè)挺老的品牌。而且可以看到,在屈臣氏我們布局了24個(gè)城市,有超過1200家門店。而且在屈臣氏(中國)有超過3600家店,擁有8000萬的會員。
1989年,我們第一家大陸門店在北京開業(yè),現(xiàn)在在中國已經(jīng)30年了,也算是一個(gè)比較老的品牌。2005年,我們才達(dá)到了100家店。可以看到,隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度越快,我們開店的速度越快,在整個(gè)30年,屈臣氏面臨了很多競爭與挑戰(zhàn)。
2010年開始,電商是我們最大的競爭者。那時(shí)候也有人說,線上會把線下的業(yè)務(wù)打死,但很明顯,到今年我們還存在,所以我們的腳步是沒有停下來的,我們現(xiàn)在也會從線下開始做好線上的布局。我們?yōu)槭裁纯梢愿鼈兏偁帲烤€上的物流,有時(shí)候需要兩天的運(yùn)輸時(shí)間。我們可以做到2個(gè)小時(shí)內(nèi)你下訂單,我們送到你家,這是很多線上做不到的,但屈臣氏可以做到,因?yàn)槲覀兪抢?600家店做配送體系的。
現(xiàn)在來說,我們的競爭對手是誰?就是我們的供應(yīng)商,因?yàn)楣?yīng)商很想開他們自己的店。所以2019年我們面臨的真正對手,不是我們的同行,也不是線上店,而是我們的供貨商。
相信大家在傳統(tǒng)零售上會面臨很多不同的情況,比如銷售乏力、庫存壓力,一個(gè)貨品在3600個(gè)門店放一件,壓力就會很高。現(xiàn)在很多人都說新零售,什么是新零售?這是一個(gè)很大的話題,但誰能做好新零售,誰就是贏家。
新零售意味著消費(fèi)升級、技術(shù)進(jìn)步,我們要利用數(shù)據(jù)技術(shù)打倒競爭對手,細(xì)節(jié)就不在這里談了,我接下來會跟大家講一下“三個(gè)一的手段”。
前提是我們必須要做數(shù)據(jù)化,傳統(tǒng)數(shù)據(jù)化跟線上數(shù)據(jù)化的最大區(qū)別是,線上的環(huán)境就是數(shù)據(jù)化,你在線上所做的所有行為都可以記錄下來。在我們傳統(tǒng)的線下門店,如何把所有的行為做數(shù)據(jù)化?這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
不知道大家對“第一次”是什么概念?比如第一次去屈臣氏買東西,比如第一次買口紅是在哪里買的?其實(shí)就像我今天第一次在中國做演講,就獻(xiàn)給了我們的協(xié)會。所以我的觀點(diǎn)是,要利用第一次的心理學(xué)去做。
中國現(xiàn)在有14億人口,大部分都是50年代、60年代、70年代的,現(xiàn)在80年代的人口特別少,這跟國家政策有關(guān)。后來政策改變了,現(xiàn)在的人口也越來越多了。所以為什么屈臣氏還有這么大的競爭力?剛剛說了,我們有8400萬的會員,但其實(shí)在用戶群里,我們有1.3億的用戶群,意味著有1.3億的用戶知道屈臣氏這個(gè)品牌。所以在中國,我們的占比不到10%,意味著剩下的用戶只要能去到屈臣氏,我們的銷售就是倍增的,這13億的用戶只要去屈臣氏買件東西,我們的銷售是不得了的。
從目標(biāo)用戶人群來說,主要在18至30歲。10年前,80后是我們的目標(biāo)群。30年前,70后是我們的目標(biāo)群。其實(shí)我們1.3億顧客群在我們的用戶群里也是占比很低的。
在我們的會員體系之下,我們看到18-30歲里占比只有40%,其實(shí)我們的用戶群還有很多是上了年紀(jì)的用戶。因?yàn)橹袊呀?jīng)在屈臣氏做了30年了,有的用戶第一次去屈臣氏的時(shí)候,可能是30年前,他那時(shí)候才18歲,所以我們現(xiàn)在的用戶群體是覆蓋39歲的,所以說我們還有很大的市場空間。
我剛才也說了,只要我們可以利用“第一次”的手段,我們的潛在目標(biāo)用戶就有7900萬的用戶,只要他到屈臣氏一次,我們的生意就會提高很多。做生意難不難?其實(shí)一點(diǎn)都不難,我們跟電商最大的分別是,你可以想象現(xiàn)在的支付寶也好,微信用戶也好,抖音也好,他們的用戶群體已經(jīng)破10億了。在整個(gè)中國的14億中,他們占比10億,所以對于他們來說,現(xiàn)在找一個(gè)新用戶很難。但對屈臣氏來說,我們的占比很低,在中國市場還有很大的空間,只不過是需要找沒有接觸到屈臣氏的客戶,我們要想一些方法,這是我們需要做的動(dòng)作。
如何利用IT幫助我們?我們要理解現(xiàn)在顧客群玩什么。比如他們喜歡玩抖音,我們就要讓他們在抖音里知道屈臣氏的存在,或者是在一些游戲中注入屈臣氏的內(nèi)容。我們在開發(fā)場景時(shí),必須要知道顧客群在哪里,我們就去哪里。剛才說的第一個(gè)手段,就是我所說的“第一次”,在沒有開發(fā)的市場,只要他們給我們“第一次”,我們的生意就會提高。
第二個(gè)手段,“多一次”。我們可以在顧客群里做一些分析,看看哪些是我們很重要的VIP顧客,哪些是一般顧客,哪些是流失顧客。有的顧客很奇怪,一年才來一兩次,還有一些顧客一年會來十多次。如何讓我們8000萬的會員每年都來“多一次”,那我們的生意會提高得很明顯。如何做?
首先要做會員生命周期管理。我們現(xiàn)在有很多方法可以做,如果他3個(gè)月都沒有來,我們可以提醒他,可以利用抽獎(jiǎng)、商券、游戲的方法吸引他過來,從而幫助我們提升銷售。在這個(gè)前提下,我們必須要有很好的會員體系,數(shù)據(jù)化也必須要存在。
最后一個(gè)手段是“多一件”。當(dāng)你到了我們的店,如何讓你買“多一件”?我們的IT系統(tǒng)能配合其靈活多變的促銷活動(dòng),整合線上線下渠道。所以我們首先需要大量的數(shù)據(jù)給用戶打標(biāo)簽,知道他對于什么樣的活動(dòng)感興趣,知道他對于什么樣的行為有偏好,這樣才能讓他買“多一件”。假如說他對洗發(fā)水感興趣,大概30天或者60天,他應(yīng)該可以再買一瓶洗發(fā)水,那就可以在30天或者60天之前提醒他,讓他去我們的店里買“多一件”。包括利用中臺、算法、引擎、推薦中心提高認(rèn)知,同時(shí)間會推送各種類型和券給他們,讓我們找到目標(biāo)客戶,并且讓他們到店里買“多一件”。
所有事情做完,必須有一個(gè)閉環(huán),要回到用戶標(biāo)簽,這樣我們才能更精準(zhǔn)理解這個(gè)顧客的行為。
總結(jié)一下。屈臣氏在整個(gè)行業(yè)的競爭是從來沒有停下來的,在這個(gè)巨大的競爭下,我們?nèi)绾尉S持品牌?必須要利用數(shù)據(jù)化。在數(shù)據(jù)化的體系下,其實(shí)我們有很多方法,包括我們剛剛提出的“三個(gè)一”。首先讓大家給我們“第一次”,然后來“多一次”,然后請你買“多一件”,這就是我今天分享的“三個(gè)一的手段”,謝謝大家!