今天的報(bào)告會(huì)是比較宏觀的觀察。首先，進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分享。第二，中國(guó)消費(fèi)者偏好觀察的分享。第三，品牌商和零售商如何應(yīng)對(duì)新常態(tài)。第四，如何衡量體驗(yàn)回報(bào)率（ROX）。

普華永道每年會(huì)針對(duì)全球消費(fèi)者洞察做報(bào)告。從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，在場(chǎng)業(yè)界朋友可以了解到，整體GDP和零售消費(fèi)市場(chǎng)，這幾年來(lái)是比較偏緩的趨勢(shì)。CEO主要的擔(dān)心，最大的點(diǎn)在于整體的供應(yīng)鏈中斷。這也作為了一個(gè)背景，從今年整體消費(fèi)環(huán)境來(lái)講，因?yàn)橹忻蕾Q(mào)易戰(zhàn)，打斷了一些該有的節(jié)奏。

從中長(zhǎng)期來(lái)講，可以見(jiàn)證到中國(guó)企業(yè)在全球價(jià)值上更偏向于獨(dú)立、自我、靈活性。不管是在制造業(yè)維度，或者是研發(fā)維度，都會(huì)處于獨(dú)立自我發(fā)展的階段。

2014年，國(guó)內(nèi)GDP成長(zhǎng)了49%。這五年下來(lái)，通過(guò)國(guó)內(nèi)消費(fèi)GDP成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)，已經(jīng)上升到76%，這是一個(gè)很大的提升轉(zhuǎn)變。

但是在整體新消費(fèi)的環(huán)境下，我們看到零售商遇到了很多挑戰(zhàn)，包含整體的盈利受限的挑戰(zhàn)。

（PPT圖示）這是上海A股上市公司的獲利程度，可以看到還是明顯偏低的。但可能是因?yàn)樗麄兊膶?duì)標(biāo)是銀行業(yè)這種利益上比較好的企業(yè)，可以看到從2018年以來(lái)，整體的增長(zhǎng)速度是在下滑的。

第二方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏好有什么不同？這是基于我們做的全球消費(fèi)者洞察報(bào)告進(jìn)行的分享。中國(guó)消費(fèi)者跟其他國(guó)家的消費(fèi)者相比，國(guó)內(nèi)線上消費(fèi)的偏好遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出于全球其他的國(guó)家，但是在線下消費(fèi)沒(méi)有太多差別。近幾年大家花了很多時(shí)間講線上新零售相關(guān)的嘗試，事實(shí)上很大的一部分是因?yàn)榫€上是銷售能力的總體，這是跑不掉的。另一方面，從消費(fèi)頻率來(lái)看，線上采購(gòu)程度中國(guó)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他國(guó)家的水平。

中國(guó)的消費(fèi)者在持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，包括整體的奢侈品行業(yè)，這幾年也進(jìn)行了雙速倍增長(zhǎng)。如果大家對(duì)奢侈品行業(yè)比較了解，事實(shí)上有時(shí)候在經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體不太好的大環(huán)境下，反而這種輕奢侈品的市場(chǎng)會(huì)持續(xù)增加，可能會(huì)超過(guò)原本的預(yù)期。

除了整體的消費(fèi)升級(jí)，我們也看到中國(guó)的下行市場(chǎng)會(huì)是未來(lái)大家力爭(zhēng)獲勝的區(qū)域。一線城市跟二線以下下行市場(chǎng)的差距在持續(xù)縮短，當(dāng)未來(lái)消費(fèi)環(huán)境慢慢趨緩時(shí)，這會(huì)成為未來(lái)銷售的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)間可以看到，通過(guò)我們做的調(diào)研報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，下行市場(chǎng)相對(duì)于一線城市大家在房屋的花費(fèi)比例來(lái)看，二三線城市反而有比較多的收入可以用來(lái)做生活上的消費(fèi)，這是蠻大的主力。

現(xiàn)在北上廣的消費(fèi)體量在15年之后，會(huì)有100個(gè)城市有現(xiàn)在北上廣的消費(fèi)活力和體積，以后未來(lái)的增長(zhǎng)都會(huì)在這些城市，所以大家會(huì)有更多的消費(fèi)意愿。

我們針對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者也做了初步調(diào)研，跟一線城市的消費(fèi)者相比，他們的消費(fèi)指數(shù)比較強(qiáng)烈，有比較強(qiáng)的消費(fèi)信心，并正在逐步朝數(shù)字化體驗(yàn)發(fā)展，下沉市場(chǎng)會(huì)是以后的流量點(diǎn)。

我們做了初步的分析，他們有什么樣的特點(diǎn)？

第一，他們喜歡通過(guò)熟人社交。他們可以通過(guò)社交、電商的模式來(lái)做消費(fèi)渠道，比如這幾年拼多多的崛起。

第二，線上娛樂(lè)。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者有比較多的空閑時(shí)間，有數(shù)據(jù)顯示，他們平均在手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間，包括在手機(jī)上花費(fèi)的娛樂(lè)時(shí)間，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市消費(fèi)者的，包括抖音、快手這些，已經(jīng)開始試著這些流量做變現(xiàn)，以及做電商的相關(guān)嘗試。

第三，他們屬于價(jià)格敏感區(qū)。對(duì)企業(yè)的啟發(fā)就是，當(dāng)打下沉市場(chǎng)的時(shí)候，你的百分點(diǎn)、供應(yīng)鏈管理比較做到極致，才能打好價(jià)格戰(zhàn)。

做完消費(fèi)者洞察分享后，下一個(gè)主題是品牌商和零售商如何應(yīng)對(duì)新常態(tài)。

因?yàn)檎w的大環(huán)境對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)都有巨大的挑戰(zhàn)。跟前幾年相比，我們看到有些公司前幾年在做新零售的嘗試，屬于比較積極的策略，不管是投入也好，還是市場(chǎng)上的相關(guān)決策?？梢钥吹?，很多零售商和品牌商慢慢回到了銷售本質(zhì)，不管是做產(chǎn)品還是服務(wù)，大家都會(huì)采取一定戰(zhàn)略支撐公司運(yùn)營(yíng)。

首先是注重整體的獲益能力，必須要活下來(lái)；第二個(gè)是以他們自己的消費(fèi)者為中心。第三個(gè)是追求運(yùn)營(yíng)卓越。兩三年前，零售商談的是如何做門店拓展，包含我們遇到一些業(yè)界的朋友，也是通過(guò)這樣的方式做到了比較合理優(yōu)化的狀態(tài)。

我想分享一個(gè)觀點(diǎn)，如何通過(guò)數(shù)字化做新零售的供應(yīng)鏈管理。對(duì)于比較傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈來(lái)講，我們發(fā)現(xiàn)零售價(jià)值鏈在于前端是面對(duì)客戶和渠道的，不管是通過(guò)線上模式，還是通過(guò)線下傳統(tǒng)門店，到后面供應(yīng)鏈的產(chǎn)品開發(fā)和管理，因?yàn)橥ㄟ^(guò)了數(shù)字化的標(biāo)簽，已經(jīng)改變了整體運(yùn)作的模式，從營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)等不同維度，大家都在做不同的嘗試。

我會(huì)講幾個(gè)案例跟大家進(jìn)行分享。從銷售渠道來(lái)講，2016年剛剛提出新零售的時(shí)候，大家采取的是比較粗放的戰(zhàn)略，比如剛剛講的抖音、快手這些新零售的平臺(tái)，現(xiàn)在淘寶和京東已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)寡頭，事實(shí)上會(huì)有這些比較小的新平臺(tái)出現(xiàn)，這就是市場(chǎng)演變的必然結(jié)果。之前有談到，拼多多、抖音、快手開始利用他們的流量開始做電商。另外一塊，從營(yíng)銷的維度上講，全部的企業(yè)，包含很多品牌和零售商，他們會(huì)更有效利用數(shù)據(jù)做端到端更精準(zhǔn)的營(yíng)銷?？赡艽蠹彝ǔ１容^少碰到的，就是如何利用數(shù)據(jù)做產(chǎn)品開發(fā)。事實(shí)上我們可以看到，前幾年只有一些主要的大公司才有這種資源，利用大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)做M2C相關(guān)的采購(gòu)，做一些定制化的產(chǎn)品。

這幾年很多種小型的公司，都開始做這種項(xiàng)目嘗試，在產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理上都是這樣的。有很多公司已經(jīng)開始通過(guò)物流布局進(jìn)行轉(zhuǎn)型，剛剛屈臣氏的胡總也講了，他們現(xiàn)在開始利用現(xiàn)有的門店做最后一公里的分銷，這些都是所謂新零售時(shí)代的數(shù)字化變革。

最后是采購(gòu)和制造。很多企業(yè)已經(jīng)開始通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)把前端的銷售數(shù)據(jù)跟后端的制造跟上游供應(yīng)商更吻合地結(jié)合在一起。所以近年來(lái)，很多公司開始看商品管理、產(chǎn)品管理的相關(guān)系統(tǒng)和工具，就是因?yàn)樗麄円呀?jīng)開始通過(guò)更數(shù)字化的工具幫助他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上獲取卓越。

最后想跟大家分享一下ROX。相信大家已經(jīng)很了解ROX的概念了，這是普華永道今年提出的新概念，我們?cè)谌蚴袌?chǎng)也在推出類似相關(guān)的看法，我們希望來(lái)洞察大家對(duì)體驗(yàn)相關(guān)的觸點(diǎn)，如何在體驗(yàn)的投入上進(jìn)行更好的度量。

搭建ROX框架，要包含線上和線下的觸點(diǎn)，然后洞察關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)在哪，包括主要的動(dòng)因在哪里，我們已經(jīng)開始跟一些AI公司進(jìn)行合作了，做一些智能門店的整合，把ROX的概念用在智慧門店上，幫客戶做更好的ROX度量。

剛剛李總也談到員工的重要性，這一點(diǎn)真的是難能可貴的。當(dāng)員工對(duì)你的品牌和企業(yè)有自豪感的時(shí)候，一定會(huì)有相關(guān)的影響力，一定會(huì)對(duì)消費(fèi)者和客戶有一個(gè)很自然的渲染力，會(huì)形成很強(qiáng)的影響力，這種影響力會(huì)體現(xiàn)在日常門店的運(yùn)作里，企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)就在這里，之后很自然而然就會(huì)形成很好的財(cái)務(wù)結(jié)果，所以我們希望建立ROX的良性循環(huán)。

作為世界上最大的消費(fèi)者市場(chǎng)，不同企業(yè)可以通過(guò)簡(jiǎn)單的步驟做最佳化的ROX。

第一點(diǎn)，將消費(fèi)者體驗(yàn)融入整合價(jià)格鏈。

第二點(diǎn)，試點(diǎn)最重要的關(guān)鍵時(shí)刻，建立社群提升互動(dòng)。

第三點(diǎn)，通過(guò)新科技、新技術(shù)把整體運(yùn)營(yíng)變成數(shù)字化，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。