今天我給大家分享一下安奈兒在今年3月份做的國潮項(xiàng)目。我們一直在講，國潮應(yīng)該是從去年開始，整個(gè)勢(shì)頭就開始往上走了。一個(gè)是因?yàn)閲冶旧硪苍谕莆覀冏约旱奈幕孕?，另外是我們借助第三方的電商平臺(tái)、天貓平臺(tái)一直在推，所以大家在接下來的雙十一里，也會(huì)看到有專門的國潮會(huì)場(chǎng)。

明年，國潮會(huì)達(dá)到爆發(fā)時(shí)期。我們也是從去年開始籌劃這件事情的，今年3月份就開始在線上做一些嘗試。

簡(jiǎn)單給大家介紹一下安奈兒。安奈兒是深圳的本土品牌，也是童裝的第一家上市公司。安奈兒一直希望用獨(dú)具匠心的精神去做中國中高端的兒童服裝品牌。

簡(jiǎn)單看一下，我們?yōu)槭裁匆鰢边@個(gè)項(xiàng)目？

首先跟大家說一些回顧的數(shù)據(jù)，我會(huì)花多一點(diǎn)的時(shí)間給大家講一下我們做這件事情對(duì)于后端人群的思考。剛剛徐總也在講，之前是用產(chǎn)品和渠道建立生意，而現(xiàn)在是以消費(fèi)者重新界定自己的業(yè)務(wù)能力，我們這個(gè)理念是很一致的。

不管是做國潮也好，還是我們做其他的業(yè)務(wù)，政策都是不會(huì)變的，都要堅(jiān)守品牌定位。但市場(chǎng)的變化，是隨著消費(fèi)者的變化而變化的，所以我們必須要擁抱消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求才是我們自己不斷去修正定位的指引。

基于此來看，我們做的所有的事情都有大背景。為什么前年不能去做？之前很多做品牌定位的延展、營銷創(chuàng)新的時(shí)候，都有一個(gè)記憶點(diǎn)，就是要順著這個(gè)時(shí)代去做，不斷靠單個(gè)的品牌或單個(gè)的企業(yè)去做這件事情，實(shí)際想推動(dòng)起來就很難，我們要借助天貓這個(gè)平臺(tái)一起來做。

我們剛才一直在講，用消費(fèi)者來定義企業(yè)的業(yè)務(wù)能力，實(shí)際是因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者發(fā)生了變化。做零售也好，做連鎖也好，大部分在線下分市場(chǎng)，還是按行政單位和市場(chǎng)產(chǎn)品去分的。我們認(rèn)為，在線下的業(yè)務(wù)，沒有數(shù)字的互聯(lián)網(wǎng)基數(shù)的時(shí)候，我們分人群的時(shí)候，都是按某區(qū)域/某城市去分的。但是在今天，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，特別是因?yàn)槲⑿派缃磺赖某霈F(xiàn)，對(duì)人群和市場(chǎng)的界定發(fā)生了很大的變化，不會(huì)因?yàn)槟闵钤谀膫€(gè)城市，就說你屬于哪一類的人，只是根據(jù)你的消費(fèi)習(xí)慣和你在網(wǎng)絡(luò)上的行為，重新界定你歸屬于哪一類市場(chǎng)。

從去年開始，我們看到在“小鎮(zhèn)青年”和“鄉(xiāng)村幸福一姐”快速成為當(dāng)下消費(fèi)的主力，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，90后和95后成為新興消費(fèi)主人群，他們的消費(fèi)習(xí)慣跟70后和80后都不一樣。

第三點(diǎn)，現(xiàn)在正在崛起的Z世代，特別是2000年以后的人群，他們的消費(fèi)發(fā)生了很大的變化。

第四點(diǎn)，市場(chǎng)現(xiàn)在不是以區(qū)域來劃分了。

“小鎮(zhèn)青年”和“鄉(xiāng)村幸福一姐”相對(duì)應(yīng)的，是我們講的“有錢有閑寶媽”，這是消費(fèi)的主力人群。根據(jù)行業(yè)的大數(shù)據(jù)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的體現(xiàn)，因?yàn)槲覀兊亩ㄎ灰鲋懈叨送b，但因?yàn)槲覀兊目蛻粜枨蟀l(fā)生了變化，所以我們也要進(jìn)行改變。

看一下我們的國潮做了什么？我們有找體育運(yùn)動(dòng)方面的，也有找網(wǎng)絡(luò)上的很多網(wǎng)紅。后來我們看到《故鄉(xiāng)》里有一個(gè)素材是閏土，我們以這個(gè)為延展，跟天貓和人民教育出版社一起，把人民教育出版社課文里的素材授權(quán)給我們進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，我們做了一系列跟現(xiàn)在的安奈兒產(chǎn)品有些不一樣的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，包括美術(shù)、數(shù)學(xué)、英文、語文。3月份做完，整個(gè)市場(chǎng)開始往前推，到后來很多學(xué)校開始開運(yùn)動(dòng)會(huì)的時(shí)候，都把我們的產(chǎn)品拿去做運(yùn)動(dòng)會(huì)的隊(duì)服了。

（PPT圖示）這些也是在人民教育出版社拿到的素材出版的產(chǎn)品。

（PPT圖示）這是做的產(chǎn)品走秀。

這個(gè)項(xiàng)目給我們帶來了什么樣的變化？我列出來了一些媒體傳播的數(shù)據(jù)，但我覺得沒有太大的參考意義，所以我不多講。我想重點(diǎn)講一下，對(duì)企業(yè)內(nèi)部來講，或者消費(fèi)者做這個(gè)項(xiàng)目初衷的時(shí)候，其實(shí)有很大的改變。首先就是獲取新客的能力，之前安奈兒核心的人群在哪里？特別是在線上，天貓旗艦店會(huì)帶來很多新的客人，以前不太知道安奈兒的人，會(huì)由此進(jìn)行很大的改變。之前的新客比例大概在40%，做完這個(gè)項(xiàng)目，新客比例已經(jīng)達(dá)到了60%以上。

第二是我們一直在說的生產(chǎn)制造，我們都知道做服裝的供應(yīng)鏈時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，特別是期貨的定貨時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，大概在210天左右的時(shí)間。我們開始做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的籌劃，一直到產(chǎn)品3月20日上線的時(shí)候，實(shí)際僅僅只有一個(gè)多月的時(shí)間，30天就要把貨發(fā)出去。這對(duì)我們內(nèi)部來講，是帶來極大震撼的，大家以前覺得整個(gè)服裝的節(jié)奏是按照期貨長(zhǎng)時(shí)間去做的，但這個(gè)項(xiàng)目做完之后，我們發(fā)現(xiàn)大家內(nèi)部整體的協(xié)作和效率發(fā)生了極大的變化，30天左右就可以把這個(gè)事情搞定。

第三是商品的售謦，我們一般會(huì)看上線15天的售謦、30天的售謦，我們發(fā)現(xiàn)通過這個(gè)項(xiàng)目，3天的售謦就可以做到50天的售謦，通過項(xiàng)目的拉動(dòng)，不但改變了消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)知，也會(huì)改變內(nèi)部的運(yùn)營效率。

看一下這個(gè)項(xiàng)目對(duì)我們的啟發(fā)，實(shí)際分三個(gè)階段。前面兩個(gè)階段是順著阿里和天貓人群運(yùn)營的節(jié)奏去做的，這是沒有數(shù)字化，做品牌運(yùn)營之前的思路。

第一階段，（PPT圖示）這是天貓一直給我們推薦的數(shù)據(jù)銀行模型，指的是“AIPL”的人群，之前做人群推動(dòng)和品牌，大家都在講要增加品牌大量的曝光，首先要讓大家“認(rèn)知”你的品牌，第二點(diǎn)是讓他們產(chǎn)生“興趣”，然后是“購買”和“忠誠”。不管是在之前線下的傳統(tǒng)零售，還是在當(dāng)前傳統(tǒng)的電商中，都是這么干的。

維持“AIPL”運(yùn)轉(zhuǎn)的持續(xù)動(dòng)力是什么？現(xiàn)在所有的營銷費(fèi)用、營銷成本、獲客成本大大增加的原因是什么？你想有更多的客戶，就要花更多的成本去曝光，所以獲客成本就越來越高。十一年前做電商或者做雙十一，再到現(xiàn)在，已經(jīng)十一個(gè)年頭過去了，獲客成本翻了多少倍，大家都能看到?，F(xiàn)在講人貨場(chǎng)，你在這個(gè)場(chǎng)里要不斷花大量的錢，不管是投的廣告還是做的內(nèi)容傳播，都要花大量的錢。

第二階段，還要再走一輪，需要不斷拉新的客戶進(jìn)來。要進(jìn)行提升，促活他們；然后進(jìn)行提升，找更多的會(huì)員/粉絲；再進(jìn)行提升，讓粉絲/會(huì)員給你帶來新的客戶。所以你的成本會(huì)越來越高。

再往下運(yùn)營，驅(qū)動(dòng)力是什么？讓你不斷在場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外投大量的廣告。因?yàn)槲覀兦宄刂?，剛開始的五年或者六年的時(shí)候，是不斷做大量的廣告和內(nèi)容的。到最近的五六年，是不斷讓你在站內(nèi)和站外做大量廣告，也就是說獲客成本和營銷成本比之前又高了很多。

第一個(gè)階段是線上的，第二個(gè)階段是傳統(tǒng)電商數(shù)字化運(yùn)營，到了今天，就是人群社交運(yùn)營的邏輯，這跟之前的邏輯已經(jīng)完全不一樣了，所有的邏輯都是從消費(fèi)者開始的，變成了“NFCPA”模式，一是newer。二是用戶買到這個(gè)產(chǎn)品，會(huì)分享給你，或者買的時(shí)候就分享給你，讓你給他做傳播，來進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。三是讓客戶不斷去點(diǎn)擊。四是讓你購買。五是消費(fèi)者要不斷替你傳播這件事情。第一和第二階段，你在消費(fèi)的時(shí)候是無感的，但是在這個(gè)階段，這個(gè)模型你是完完整整走過一遍的?，F(xiàn)在這個(gè)模型走的最順的是拼多多，一個(gè)產(chǎn)品推給你，你開始到朋友圈里做分享，大家一起拼團(tuán)、購買，你還要不斷再去傳播它。

所以在第三個(gè)階段維持運(yùn)營持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力在哪里？是產(chǎn)品，要做讓消費(fèi)者上癮的產(chǎn)品。以前是把貨和場(chǎng)結(jié)合，今天更多要把人和貨結(jié)合，才能不斷做國潮的項(xiàng)目，不斷做新的項(xiàng)目和產(chǎn)品，從而跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

三層思考背后的邏輯大概就是這樣，因?yàn)檎麄€(gè)邏輯發(fā)生了變化，之前所有的都是流量帶產(chǎn)品去推動(dòng)的，但今天更多是產(chǎn)品和社交來推動(dòng)的。

以前不斷讓人找貨，要花大量的錢推動(dòng)這件事情，因?yàn)槲覀冋也坏饺?。但現(xiàn)在可以通過品牌做更多有趣的產(chǎn)品，做這些會(huì)上癮的產(chǎn)品，實(shí)際都是貨去找人的。

要推動(dòng)貨找人，實(shí)際并不容易。我們一直在講產(chǎn)品，首先要找上癮的產(chǎn)品。真正爆款的產(chǎn)品是因?yàn)樯习a，要么產(chǎn)品很有趣，要么很有特色。第二點(diǎn)，產(chǎn)品里要有核心的技術(shù)。第三點(diǎn)，要找真香的用戶，很多人都知道真香的這個(gè)梗。

你的產(chǎn)品能不能讓用戶上癮？有四個(gè)方面。一是觸發(fā)，看到這個(gè)東西你愿意去買；二是行動(dòng)，很多時(shí)候給你發(fā)個(gè)鏈接，你幫忙進(jìn)行分享，這是巨大的利益；三是多變的酬賞，如果獎(jiǎng)勵(lì)是固定的，他們就沒有動(dòng)力做這件事情了；四是投入，當(dāng)一個(gè)朋友把產(chǎn)品鏈接發(fā)到群里，你發(fā)現(xiàn)你很感興趣，你去傳播的時(shí)候得到了回報(bào)，你馬上又有再分享出去的動(dòng)力。這個(gè)時(shí)候爆款的基礎(chǔ)就有了。

講一下“真香原理”。大家看過《變形記》吧，有一個(gè)叫王境澤的，他是從城里到鄉(xiāng)下去體驗(yàn)生活的。他以前在家里生活條件很好，到了交換的場(chǎng)景后，他覺得這個(gè)地方太臟了。他說：“我寧愿餓死，死外邊，從這跳下去，也不會(huì)吃你們一點(diǎn)東西。”后來的結(jié)果是什么？他端起飯碗吃的時(shí)候說：“真香”。大家有時(shí)候很要面子，覺得這種事情不屑于做，但實(shí)際又默默去做了。

總結(jié)一下。我們做產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)際是基于現(xiàn)在對(duì)人群的劃分，產(chǎn)品實(shí)際就是最好的驅(qū)動(dòng)力。在今天來看，我們說殺死大象的不是老虎，而是螞蟻雄兵。要不斷找到品牌“真香”的人群。

好的產(chǎn)品實(shí)際是千篇一律的，但有趣的產(chǎn)品才會(huì)“真香”和“上癮”，消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品是“真香”和“上癮”，他才有動(dòng)力給你傳播。所以我們要用會(huì)上癮的產(chǎn)品找到品牌自己的螞蟻雄兵。在貨和場(chǎng)的時(shí)段，我們認(rèn)為開了更多的店，有更多的渠道，生意就會(huì)好。但實(shí)際上對(duì)今天來講，生意好與不好，是要看有多少的消費(fèi)者和用戶，可以給你拉來更多的用戶。

請(qǐng)大家期待一下，我們還會(huì)做安奈兒國潮的2.0版本。因?yàn)槲覀兘衲曜隽艘淮?，我們覺得對(duì)品牌傳播、內(nèi)部運(yùn)營效率的改進(jìn)上都很有意義。